نوع مقاله : علمی پژوهشی

نویسندگان

1 گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی،واحدلاهیجان، دانشگاه آزاد اسلامی ، گیلان،ایران

2 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه امام رضا(ع)

3 دانشیاردانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی،واحدکرج،دانشگاه آزاد اسلامی،کرج ،ایران

چکیده

هدف تحقیق بررسی نقش اعتماد بر رفتار خرید مشتری(با میانجی‌گری تبلیغات دهان به دهان) بود. پژوهش حاضر کاربردی و از دسته توصیفی-پیمایشی می‌باشد. جامعه‌ آماری پژوهش مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی استان گیلان بودند که 384 نفر(فرمول کوکران) به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های اعتماد مشتریان کیم و پارک(2013)، رفتار خرید مشتری بندپی(1395) و تبلیغات دهان به دهان جانگ(2007) استفاده شد. جهت تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها و بررسی برازش مدل از مدل‌سازی معادلات ساختاری و از نرم‌افزارهای Spss24 و Pls3 استفاده ‌شد. نتایج نشان داد که اعتماد مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان به‌طور مستقیم اثر مثبت و معناداری(55/0) دارد و همچنین می‌تواند حدود 52 درصد رفتار خرید مشتری را تبیین کند؛ همچنین تبلیغات دهان به دهان بر رفتار خرید به‌طور مستقیم اثر مثبت و معناداری دارد و حدود 42 درصد از تغییرات آن را تبیین می‌کند؛ در نهایت، اثر اعتماد مشتریان بر رفتار خرید با میانجی‌گری تبلیغات دهان به دهان معنی‌دار بود. می-توان گفت که در محیطی که اعتماد مصرف‌کننده، نسبت به شرکت و تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان این امکان را می‌دهد تا شرکت‌ها و تولیدی‌ها از این طریق، بر رفتار خرید مشتریان تأثیر بگذارند.

کلیدواژه‌ها